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  COM’ EN OR CONGRESS :  Ubérisation, en route vers le marché publicitaire ?

Nous vous avons invité à intervenir lors de la journée d’étude du Com’ en or DAY, afin de mieux vous connaître pouvez-vous nous en dire un peu plus sur vous, sur votre parcours ?

Tout d’abord, merci pour cette invitation au Com’ En Or Day, évènement que vous me faites découvrir et où je suis déjà impatient d’intervenir. Cela me permettra non seulement de découvrir et d’échanger avec l’écosystème créatif du Nord de France, mais aussi de rencontrer des experts comme Jean-Fabrice Lebraty, dont j’ai déjà cité les travaux il y a 5 ans, avec qui j’aurai plaisir à débattre lors de la conférence plénière.

Pour répondre à votre question : Je suis diplômé en marketing à l’ESSCA Ecole de Management et Docteur ès Sciences de Gestion à l’Université Paris 1 Panthéon Sorbonne. J’ai rédigé mon mémoire et ma thèse au sujet de la participation des internautes sur des plateformes créatives, comme eYeka, et mes autres sujets de réflexion incluent les implications juridiques du crowdsourcing, l’impact de la culture sur la créativité, l’évolution des industries créatives et la gestion de communautés en ligne. Je suis aujourd’hui Responsable Marketing chez eYeka, la plateforme leader du crowdsourcing créatif pour les marques et les agences.

De votre point de vue, en quoi le thème de notre conférence de clôture « L’ubérisation, en route vers le marché publicitaire ? » est-il un sujet d’actualité ?

Il s’agit effectivement d’un sujet d’une grande actualité. En fait, ça fait 10 ans que c’est un sujet d’actualité (le terme crowdsourcing est apparu en juin 2006) mais le terme d’ubérisation est juste un nouveau terme pour recouvrir une nouvelle réalité digitale qui fait bouger beaucoup de lignes. Avant, c’était crowdsourcing, puis est apparu l’économie collaborative, puis ubérisation… et j’en oublie certainement beaucoup

Je pense que seul le marché, donc la rencontre entre l’offre et la demande – bien sûr encadré par le législateur – peut nous dire où cela mènera à terme. Si l’innovation introduite par les plateformes est utile et légale, alors je trouve qu’elle est saine et ne doit pas être freinée. Elle trouvera sa place dans l’existant, quitte à faire quelques malheureux.

Personnellement, je n’aime pas l’utilisation d’un terme générique ainsi adossé à une marque. Je ne vois pas pourquoi on utiliserait une marque existante pour décrire un phénomène économique ou social, mais dès lors qu’une majorité d’acteurs (journalistes, blogueurs, acteurs économiques etc.) l’utilisent alors je pense que c’est un signe clair d’intérêt.

Bref, qu’on parle de disruption digitale, de bouleversements numériques ou d’ubérisation, c’est incontestablement un phénomène d’ampleur. Il comprend des menaces (précarisation du travail, évasion fiscale) mais aussi des opportunités (gains d’opportunité, innovation de service), comme l’a récemment souligné cette étude.

Qu’est-ce que le crowdsourcing ? Quelle(s) différence(s) avec la co-création ?

Le crowdsourcing consiste à externaliser une tâche, précédemment effectuée en interne ou par des partenaires, via une plateforme internet. Comme je le disais récemment à mes étudiants, la dernière partie de la définition est un peu « vieillotte » dans le sens où aujourd’hui, je suis convaincu que tous les processus ont vocation à passer par le web. Mais il ne faut pas oublier que cette définition date d’avant les années 2010, et donc il était parfaitement légitime de dire que le crowdsourcing est lié à l’émergence d’internet.
La co-création, quant-à-elle, c’est un peu une grande idée économique, un nouveau paradigme de création de valeur. J’aime bien la définition qui explique qu’il s’agit d’un processus créatif, social et dynamique dans lequel deux acteurs s’associent pour créer un produit / service meilleur grâce à leur collaboration. Parfois, cette co-création est bénéfique pour l’entreprise (les chaussures co-créées sur NikeID sont vendues plus chères) mais parfois il s’agit aussi d’un centre de coûts (de nombreuses plateformes de co-création, indépendantes ou initiées par des marques, ont fermé après n’avoir pas réussi à trouver un modèle économique viable).
La différence entre la co-création et le crowdsourcing, c’est que le premier est la grande idée, la logique, alors que le second est un mécanisme précis pour mettre en œuvre cette grande idée. C’est comme la démocratie – la grande et bonne idée – et le suffrage universel – le mécanisme pour la mettre en place.

Pouvez-vous nous en dire un peu plus sur eYeka ? Comment cela fonctionne ?

La société eYeka, qui fête ses 10 ans cette année, a été créée par Gilles Babinet et Franck Perrier dans l’objectif de connecter des créatifs amateurs (photographes, vidéastes etc.) avec des marques, agences et médias. Cette mission n’a pas changé depuis 10 ans, mais le plus grand changement – si l’on peut dire – est l’introduction de la logique de concours aux alentours des années 2008. Comme le montre cette infographie, le premier concours que nous avons organisé était un concours vidéo pour le MACIF. Depuis, nous avons organisé plus de 900 concours (vidéo, idées, posters etc.). Notre base de clients et notre communauté de créatifs n’a eu de cesse de croître.

Aujourd’hui, eYeka est le leader mondial du crowdsourcing créatif, puisque nous sommes la plateforme qui travaille le plus avec des grandes marques et agences.

La plateforme, adossée à une communauté de plus de 330 000 créatifs de plus de 167 pays, met en relation les créatifs du monde entier avec des marques et leurs agences en proposant à ces dernières des idées d’innovations pertinentes et du contenu de marque authentique. Nous proposons une solution complète allant de la génération, la sélection, la validation et l’amplification d’idées et de contenu.

Pensez-vous que les plateformes de co-création vont obliger les agences publicitaires, marketing à repenser leur modèle, leur structuration ? Est-ce pour vous la fin du modèle agence ?

Je pense qu’elles l’ont déjà fait. Nous travaillons avec beaucoup d’agences (innovation, création, média etc.) car celles-ci ont compris que le crowdsourcing peut être un outil très intéressant pour proposer un service de qualité à leurs clients. Si vous regardez la liste de nos clients par ordre décroissant, vous trouverez beaucoup d’agences. Certaines sont connues, d’autres le sont moins ; certaines sont française, mais beaucoup sont étrangères, à l’image d’une bonne partie de notre activité.
Comme l’a déjà décrit le cabinet Forrester en 2011, il y a une complémentarité entre ce qu’offrent les plateformes et ce que font les agences depuis des décennies. Ce n’est pas la fin du modèle d’agences, sinon depuis 10 ans – et la création du terme de crowdsourcing, qui lui-même ne faisait que mettre un mot sur un phénomène économique et social – on aurait vu beaucoup d’agences disparaître, non ?

Pour en savoir plus sur le crowdsourcing et son impact sur le marché publicitaire, rendez vous :

Le 8 mars au Com’ en Or DAY  lors de la conférence plénière de clôture

de 17h00 à 18h30