Trois « obsessions » expliquent pourquoi les professionnels du marketing ne sont pas totalement engagés dans le développement durable : une obsession pour la croissance (qui passe le plus souvent par le recrutement de nouveaux clients) ; une obsession pour la transformation digitale (qui passe notamment par l’amélioration de l’expérience) ; une obsession pour le retour sur investissement (qui encourage une rationalité quantitative et privilégie le court terme).

Naturellement, il ne s’agit pas de dire que ces enjeux ne sont pas essentiels. Il s’agit plutôt d’orienter ces priorités vers une transformation soutenable des activités économiques : la croissance peut porter sur les services pour accompagner les clients dans l’usage plutôt que sur le lancement de nouveaux produits; la transformation digitale peut servir la circularité des modèles d’affaires plutôt que le harcèlement commercial; le retour sur investissement peut aussi servir à orienter l’investissement à long terme (sur les marques, notamment) et pas seulement à piloter les ventes.

Nous défendons l’idée selon laquelle le terme de « marketing durable » n’est pas un oxymore. Nous identifions cinq façons de pratiquer le marketing durable. Nous montrons comment les professionnels du marketing peuvent contribuer à développer et à diffuser de nouveaux modèles d’affaires durables, grâce notamment au management des clients. Nous affirmons que la communication sur le développement durable doit être le prolongement d’un travail de fond sur les modèles d’affaires et sur les offres, sous peine de s’exposer au bluewashing. Finalement, nous encourageons le monde de la communication à populariser un nouvel imaginaire, à écrire un nouveau récit de la modernité, pour contribuer à accompagner ces nouveaux modèles.